Hoe navigeer je als bureau en klant samen door ethische dilemma’s?

De digitale industrie heeft onmiskenbaar enorme successen geboekt, waarbij producten en diensten onze digitale samenleving aansturen. Echter, deze successen hebben ook onvoorziene, negatieve bijeffecten met zich meegebracht, zoals het groeiende probleem van elektronisch afval, het enorme energieverbruik van AI, destructieve startups die passiviteit stimuleren, en tools doordrenkt met vooroordelen. Hoe navigeer je hierdoor als bureau? En welke rol speelt je klant hierin?

Deze vragen houden Alain Dujardin, creatief directeur en partner bij digitaal bureau Greenberry, al jaren bezig. “Daarom reflecteren we regelmatig of we werken aan projecten die niet in lijn zijn met onze ethische kwesties. Dat begint al bij de uitvraag voor een opdracht die we ontvangen. We gebruiken een vaste checklist met daarop objectieve criteria om klanten te ‘beoordelen’. Met stip op één staat maatschappelijke positieve impact. Streeft een lead of prospect dat niet na, dan gaan we er niet mee in zee. We hebben maar een beperkt aantal mensen en uren, dus we willen zorgvuldig kiezen, gebaseerd op onze doelen en waarden. In het geval van Greenberry richten we ons daarbij met klanten die zich met hun activiteiten inzetten voor het verbeteren van duurzaamheids- of gezondheidsthema’s.”

Een lijstje met eisen: ook oprichter en creatief directeur van digitaal bureau WeAreBrain, Mario Grunitz, heeft ze. “Onze missie is om 'the best version of the future' te creëren, en dat maakt dat veel klanten bij voorbaat al afvallen. Zo weigeren we bewust te werken voor bepaalde sectoren, zoals fossiele brandstoffen en tabak, en streven we ernaar bij te dragen aan projecten die het algemeen welzijn bevorderen. WeAreBrain concentreert zich daarbij op sectoren zoals EdTech en ClimateTech om een duidelijke positie in te nemen en impact te genereren.” Voorkomen is beter dan genezen, maar dat betekent niet dat je alle ethische dilemma’s al aan de voordeur kunt opruimen. Ook al lijkt het bij de eerste kennismaking dat je op één lijn zit, kunnen ethische dilemma’s in de samenwerking de kop opsteken. Neem bijvoorbeeld het groeiende probleem van elektronisch afval dat vrijkomt bij het creëren, gebruik en afdanken van digitale producten of tools die doordrongen zijn van bias.

Deze effecten brengen zowel bureaus als klanten steeds vaker in ethische dilemma's, meent Alain Dujardin. “Neem bijvoorbeeld privacy. Gebruikers van digitale diensten dienen controle te hebben over hun persoonlijke gegevens en het gebruik ervan. Maar we hebben geen idee hoe er daadwerkelijk omgegaan wordt met onze gegevens. Het is een black box. Inclusiviteit is een ander aspect om te overwegen. Als bureaus streven we naar technologie die toegankelijk en bruikbaar is voor alle gebruikers, ongeacht hun achtergrond, vaardigheden of beperkingen. Echter, hoe gaan we om met AI-apps die algoritmes hanteren die bepaalde groepen uitsluiten? Als bureau is het van belang dat we ons bewust zijn van de verschillende manieren waarop vooroordelen in algoritmen kunnen sluipen. We moeten onze klanten hierbij betrekken en hen bewust maken van dit fenomeen om onaangename verrassingen achteraf te voorkomen.” En dat dan wel op basis van gelijkwaardigheid, benadrukt Dujardin. “Zodat we samen, welke ethische uitdaging dan ook, bij de horens kunnen vatten.”

Samen een team vormen met je klant op basis van gelijkwaardigheid, ook Mario Grunitz van WeAreBrain zweert erbij. “Een samenwerking is een soort partnerschap: het voelt alleen goed als er wederzijds respect en vertrouwen is, ook als het over moeilijke ethische dilemma’s gaat. Iedereen zou verantwoordelijk moeten zijn voor ethische besluitvorming, maar verantwoordelijkheid alleen is niet genoeg, benadrukt hij. “Ethische dilemma's kunnen alleen adequaat worden aangepakt als er richting en ondersteuning is vanuit het management van het team zelf.” En als het team naast gelijkwaardig ook divers is, voegt hij toe. “Alleen dan krijg je verschillende perspectieven die je nodig hebt om een product verder te brengen of ethische dilemma’s echt op te lossen. Een blanke man merkt mogelijk minder snel de onbewuste bias van een AI-tool op dan iemand zonder de zeven vinkjes. En een copywriter komt weer andere dilemma’s tegen als een designer. Daarom hebben wij bij WeAreBrain ook een diverse groep medewerkers met verschillende nationaliteiten, geloven en expertises, en vieren we diverse culturele evenementen binnen ons bedrijf. Zo bieden we heel bewust ruimte aan verschillende perspectieven.”

Wie ethiek echt wil borgen in de relatie met de klant, moet tenslotte mensen intern aanwijzen die zich hier verantwoordelijk voor voelen en webtoegankelijkheid verankeren in de dagelijkse processen. Volharding en moed zijn essentieel om ethiek te verankeren en te laten slagen binnen een organisatie. Grunitz: “Je moet keuzes durven maken: in voor wie je wilt werken, wie je aanneemt, hoe je wilt werken. De top moet hierin het voortouw nemen, anders komt het niet van de grond en blijven ambities loze waarden.”

Gelukkig kunnen ISO- en B Corp-certificeringen helpen bij het ontwikkelen van deze ethische identiteit. Het B Corp-certificaat dat Greenberry bezit, is bijvoorbeeld een internationaal en onafhankelijk keurmerk dat aantoont dat je als bureau of merk niet alleen winst nastreeft, maar ook focust op mens, milieu en maatschappij. Om gecertificeerd te worden, moet je alles op tafel leggen – van missie en zakelijke doelen tot de diversiteit van je team. Van je energiegebruik tot hoe je omgaat met afval. En natuurlijk, de impact die je genereert met je werk voor klanten. Elk facet wordt beoordeeld en dat geeft je als bureau houvast, ook bij netelige ethische dilemma’s.

Maar naast deze richtlijnen, kan de digitale sector zelf ook meer richting geven, besluit Dujardin. “Juist wij als industrie zitten in de positie om een betere digitale wereld te creëren. Die rol kunnen we als sector ook meer pakken door het voortouw te nemen bij ethische kwesties. Denk bijvoorbeeld aan de ontwikkeling van een ethisch kompas dat duidelijkheid verschaft over de omgang met andere ethische dilemma's. Dit kompas zou kunnen dienen als een soort 'hippocratische' eed voor bureaus en klanten, waarin ze plechtig beloven ethisch te werk te gaan en geen schade aan te richten. Want uiteindelijk is het aan ons als sector om technologische vernieuwing en digitalisering op een verantwoorde manier te sturen, niet alleen als bouwers van mooie digitale producten, maar ook als bewakers van waarden en hoeders van digitale ethiek.”

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Dutch Digital Agencies, de branchevereniging voor digitale bureaus.