Sustainable Fashion: aantrekkelijk, makkelijk en toegankelijk

Muf ruikende tweedehands kleding of een zelfgebreide onderbroek. Dat was mijn beeld bij duurzame kleding. Ik dacht er niet aan om mijn fast fashion kleding in te ruilen voor iets duurzaams. Maar in de jaren dat ik werkte als model heb ik gezien hoe vervuilend de mode-industrie is.

High end kleding van exclusieve merken worden vrijwel één-op-één gekopieerd naar low end merken. Tijdens fotoshoots mocht ik exclusieve en handgemaakte kledingstukken dragen waarvan ik een half jaar later een vrijwel exacte kopie terugvond in een fast fashion winkelketen. Niet van topkwaliteit en handgemaakt, maar met goedkope materialen en in massaproductie geproduceerd om de winstmarges op te krikken.

Steeds vaker las ik berichten over kledingfabrieken die in brand vlogen. Zoals de kledingfabriek Rana Plaza in Bangladesh in 2013. Hier kwamen ruim 1100 mensen om het leven. In deze fabriek werden veiligheidsmaatregelen niet gewaarborgd en werkten de werknemers onder erbarmelijke omstandigheden. Ik begon na te denken over mijn aandeel in de kledingindustrie waar we massaal overconsumeren en uitbuiting van arbeiders eerder regel dan uitzondering is. Ik besloot mijn eigen consumptiegedrag onder de loep te nemen. Ik kocht niet veel kleding, maar wat ik kocht was wel van fast fashion merken zoals Zara of Tommy Hilfiger. Dat kon anders dacht ik. Twee jaar geleden nam ik een besluit: ik koop alleen nog maar kleding van merken die de werknemers eerlijk betalen en de kleding duurzaam produceren.

Dat voornemen bleek nog niet zo makkelijk te zijn. In mijn zoektocht naar wat duurzame kleding is, kwam ik in een oerwoud van informatie terecht. Duurzaamheid in kleding omvat meerdere domeinen: sociaaleconomische omstandigheden, dierenwelzijn en milieu. Oftewel, mens, dier en planeet. Op websites van kledingmerken staan vaak vage termen als ‘conscious’ of ‘green label’, maar geen uitleg over hoe het product tot stand is gekomen. Als een label aangeeft dat een broek voor 70% van gerecyclede materialen is gemaakt, weet ik alsnog niet of de werknemers eerlijk betaald zijn en of de rest van het productieproces duurzaam is geweest. Het frustreerde me dat merken met groene claims strooien zonder transparant te zijn over hun werkwijze. Wanneer ik kleding ga kopen wil ik niet eerst een grondig onderzoek hoeven doen. 

Voor mijn onderzoeksstage bij Greenberry ben ik gaan onderzoeken wat er nodig is om gedragsverandering in gang te zetten. Ik kwam erachter dat mensen te veel ongemakken ervaren om over te stappen op duurzame keuzes. Duurzame kleding vinden ze te duur, is niet makkelijk te vinden, er is te weinig variatie en er hangt een geiten-wollen-sokken imago omheen. Ik ben daarom manieren gaan zoeken die duurzame kleding makkelijk, aantrekkelijk en toegankelijk maken zodat mensen voor de langere termijn overstappen op duurzame keuzes.

Aan de hand van de resultaten van mijn onderzoek heb ik een prototype ontwikkeld: REVS. Een app met verschillende functies die bewustwording stimuleert, inspireert en een community bouwt. Hiervoor heb ik in mijn app een 3-stappenplan bedacht om de gebruiker op een eenvoudige manier te ondersteunen bij de transitie naar een duurzame garderobe. Je eigen gedrag veranderen gaat niet in één dag. Het kost tijd om nieuwe gewoontes eigen te maken.

In de eerste plaats is het belangrijk om meer bewustzijn te creëren en het belang van duurzame kleding-consumptie over te brengen. De eerste stap in de app is je eigen kledingkast onder de loep nemen met een impactchecker. Met de impactchecker meet je wat de impact van je kleding is op mens, dier en planeet. Hierdoor krijg je meer inzicht in je eigen koopgedrag en zie je op welk vlak je kan verduurzamen. 

Om op lange termijn duurzame keuzes te blijven maken zal de consument duurzame kleding als waardevol moeten zien. Daarom is de tweede stap in mijn app inspireren. Je kan filteren op stijl en merk. Ook vind je verschillende Cheat Sheets met informatie over duurzame materialen. In deze stap verbindt REVS duurzame merken met de consument door de mogelijkheid feedback in te sturen. Hierdoor kunnen duurzame merken beter inspelen op de vraag van de consument. Door duurzame keuzes eenvoudig aan te bieden wordt het makkelijker om andere gewoontes aan te nemen, maar ook om een keer wat nieuws te proberen!

Er zit een emotionele waarde aan het bezitten van kleding. Kleding vormt een groot deel van je identiteit en je kunt jezelf ermee tot een bepaalde sociale klasse verhouden. Daarom legt de app in de derde stap de focus op de emotionele waarde van kleding. Op sociale media kunnen we ons eigen merk en idealen promoten. REVS daagt gebruikers uit challenges te houden op sociale media om elkaar te stimuleren duurzame outfits te delen of duurzame merken te promoten. Het ultieme doel is dat sustainable slow fashion de norm wordt en fast fashion tot het verleden behoort.

Uiteraard betekent het ook dat er een andere mindset nodig is. Naast overstappen op sustainable slow fashion betekent duurzaamheid in kleding ook minder kopen en creatiever worden met de kleding die je al hebt. Zo maken we het een beetje beter voor mens, dier en planeet. 

Wil je meer weten over het prototype of in contact komen met Charlotte? Stuur een mailtje naar info@greenberry.nl